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你曾为了蚂蚁森林的能量每天7点起床;你也曾天天等着旅行青蛙给你寄明信片;最近几年看春晚时,你拿着手机刷着红包雨。而今天的年轻一代比过去更加难以捉摸,他们追求千人千面,潮流瞬息万变。如何俘获年轻人的心,是品牌营销永恒的课题。



美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

汽车企业作为传统企业的代表,曾经,我们可以在很多地方看到一代又一代脍炙人口的汽车广告,在电视上电影里能够看到各种品牌的汽车身影。可是如今,随着数字化的飞速发展,车企们似乎也在适应新一代消费群体的新潮流。



随着汽车消费市场主力购车人群的年轻化,“得年轻人者得天下”已成为行业公认的铁律。在新四化加持下,汽车不再是冷冰冰的交通工具,而是成为了为生活提供更多可能的角色。因此,除在产品力上更符合年轻消费者的出行需求,车企在营销上,也要玩出新花样,从而能够更加亲近这代年轻人。

Z世代营销难度升级,品牌营销如何突围?

成长在智能时代的95后Z世代已成为消费市场的主力,他们对新鲜的事物的接受程度更高,乐意为兴趣买单,也更注重生活品质,但同时他们更善于精挑细选、货比三家。这就要求企业必须通过产品、服务和营销等方面的差异化来形成竞争优势,从而得到消费者的青睐。

在品牌营销越来越难的今天,仍然有一些新晋品牌成功异军突起。比如去年大火的汉口二厂饮料,专注于做年轻人喜欢的标签化的产品,注重线上传播,注重内容营销。元气森林则切准年轻人的喜好,从产品特性入手,注重社交传播,口碑效应不胫而走。



深究这些品牌爆红的原因,其实是因为它们都带有强烈的社交属性,想尽办法与用户更高明地互动。

越年轻化的品牌,越得到年轻人喜欢的品牌和产品越会做“互动”,普通一点的是引发一个小话题等等,高明一点的让品牌拟人化,又或是让产品产生话题,在社交媒体上传播,直接与客户沟通产生交集。

快消品做品牌,只需要大众认知就可以。而汽车作为大件耐用品,要做品牌,不但要受到大众的认知,还需要有强感情纽带,甚至汽车文化,来形成品牌认同感。进入汽车消费新时代,车企就不得不开始探索人、车的新关系。



眼下,汽车行业营销方式的“内卷化”现象愈发严重,品牌与用户、粉丝间的沟通浮于形式、千篇一律。有些“跨界营销”,更是脱离用户场景,为跨界而跨界,导致其难以引起用户及粉丝共鸣,效果乏善可陈。

直到这几年,被时代抛弃的恐惧心理,才激发了汽车品牌年轻化的热潮,其背后离不开对国内市场的深刻理解和对用户体验的极度敬畏。尽管汽车品牌的粉丝营销形式多种多样,但都有一个共同点,即品牌希望通过举办活动寻求和用户沟通的突破口,以获得用户的情感共鸣。

消费升级趋势推动下,新兴消费群体更在意品质感和价值分享,追求汽车功能性也注重品牌理念认同。同时,阅读时间及场景的碎片化,让消费者对信息从单一被动接收变为主动选择。因此,建立汽车品牌与用户间的沟通环境,吸引用户主动参与互动,成为当下汽车品牌传递价值理念的正确之道。

年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品本身,也在于用户本人对品牌的深度互动,也就是用户的“参与感”。与传统的产品体验相比,互动营销能大大满足年轻人追求新鲜、爱好尝试的心理特征,带来更多创意和沉浸体验,在互动中,品牌价值更为用户所理解和接受。

打造强互动体验营销,长安铸造汽车营销典范

在春节这个热门营销节点上,我们看到了太多同质化的营销玩法,很多品牌想要通过结合温情、团圆的营销创意来击中用户的情感痛点。但实际上,这样老生常谈的营销方式早已让年轻一代审美疲劳。在相对特殊的社会大背景下,品牌其实更应该理解年轻人需要的不是煽情,而是能够激发他们互动兴趣的独特共鸣点。

长安汽车洞察年轻用户不拘常规、敢于创新的生活方式,借助春节契机,打造#新新年UNI真好#互动活动,收集用户最喜欢/厌恶的新年过法,并鼓励用户分享新年过法,进行情感点撬动,引发用户共鸣与分享。



很多网友纷纷吐槽春节厌恶的场景,比如七大姑八大姨各种有意无意的工资、婚姻等灵魂拷问。并表示在春节期间还不如开上爱车,去年味特浓的庙会看一看、找个四下无人的田园享受阳光等。

借助热门话题引起全网广泛关注之后,长安汽车顺势在引力APP上线《UNI新新年》黄历清单票选投票活动,并将票选最多的前20条新年新过法制作成《UNI新新年》黄历清单。截至到活动结束,在引力APP上有9503位用户参与投票,粉丝之追捧可见一斑。

互动营销的本质是消费者参与的内容营销,要让消费者参与到营销当中,而不是让他们看看热闹,很多车企就错把互动营销做成了一场秀,仅仅是在社交媒体上自娱自乐,忽略了消费者的参与度,这样的营销就只能叫做大型自嗨表演现场。

除了《UNI新新年》黄历清单,长安更针对年轻群体的收集欲,推出集黄历赢新春礼遇的互动游戏。用户集齐所有黄历之后,发帖即有机会赢得新春福袋,通过趣味互动将品牌宠粉理念融入其中,高效触达不同圈层,成功提升年轻用户对品牌的好感度。



所有做品牌营销的人都明白,互动比单向传播的效率会高很多。在重视消费者参与度这方面,长安汽车就做得很好。长安汽车的每一次跨界营销活动都十分强调消费者的直接参与,只有消费者的亲身参与,才可能把车企想传递的品牌理念传递给更多人。

作为长安汽车高端序列UNI的首款产品,UNI-T自发布以来,好评如潮,2020年6月上市至今累计销售近8万辆,已然成为长安汽车的又一爆款,成为汽车界的潮流风向标,一系列多样化的活动让UNI-T的独特“引力”点燃用户内心,实力领潮车市标杆。



可以看到,UNI序列通过与年轻人共同探索、共同努力的实践中找寻品牌的认同感,让用户在无形中增强品牌粘性,甚至自发进行宣传,形成强而有力的口碑力量。以UNI-T为代表的长安汽车将科技能量灌输进当下枯燥的社会中,助推新时代下的汽车生活落地。

中国汽车市场在经过黄金期的高速增长后,正在进入一个以个性化为特征的竞争时代。在全新的大环境下,长安汽车在营销上则转变思维不断创新,展现出打破常规、蓬勃向上的企业新形象。
文/杨晶

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    发表于 2021-2-23 23:36:07 | 显示全部楼层
    沙发
    感觉长安最近的活动,十分贴近我们这些年轻人。
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    发表于 2021-2-23 23:37:06 | 显示全部楼层
    板凳
    有了长安这样的自主品牌,相信我们在汽车领域能够迎头赶上,并能实现弯道超车。
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    发表于 2021-2-23 23:37:22 | 显示全部楼层
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    加油!相信用不了几年我们的自主品牌会超越合资品牌,今后中国汽车市场绝对是自主品牌的天下,相信我们自主的实力
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