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编辑导语:如今咖啡品类越来越多,竞争越来越激烈,一些品牌瞄准了私域赛道。今天就来给大家拆解下MANNER的私域布局,推荐想要了解的私域的童鞋阅读。



私域营销的重要性已经不需要多说。但真正能做好的却依然还是少数。那想要快速提升自己在私域运营方面的能力,最好的办法就是向成功案例去学习,通过拆解那些做的比较好的案例,来反思自己的不足。

那今天Pai爷我就带着大家一块来拆解一家最近比较火的咖啡连锁品牌MANNER!看看他们是如何做私域运营的。

一、案例背景

说起MANNER Coffee,相信很多人都听说过。在网上誉有“上海咖啡性价比之王”的称号。

他成立于2015,是一家连锁咖啡店。主要产品是为用户提供咖啡、茶饮以及甜点等。其秉持的经营理念是“让咖啡成为生活的一部分(Make Coffee Part of Your Life)“,因此其将出品的高品质咖啡,配合亲民合理的价格及最好的服务,来确保咖啡能够成为一种日常的饮品。2021年5月31日,完成新一轮数亿美元的融资,之后于 6月16日,再次获得字节跳动的战略投资。

二、MANNER商业逻辑分析

OK,交代完背景,我们就开始切入正题。

那想要拆解一家企业的私域运营,就必须要清楚其用户路径是如何运转的。所以我们就先以前不久MANNER策划的一场营销活动,来作为切入口,我们通过对活动内容的分析,来了解其用户路径图是如何规划设计的。

这是MANNER的6周年咖啡免费领活动,整场活动的规则如下。

关注公众号并与14日前分享此文推文至朋友圈,于周年庆活动期间前往MANNER全国门店。15日(周年庆)携带一次性杯现场点单咖啡饮品,即可享受全额免费。同时在14日、16-18日期间,现场点单咖啡饮品,还可以获得MANNER六周年限定款杜邦纸袋一个。

这个活动其实并不复杂,那下面这个就是我梳理的关于这场活动的一个路径图:



我们通过上面这个图,我们可以看到整个用户路径大致可以分为四个步骤:触达、分享、转化和留存。其实这也是大多数做私域运营的时候,我们重点关注的四个不同阶段。

在每一个阶段,都会有相对应的具体行为动作来一一对应。

例如在触达阶段,主要是微信公众号/服务号、朋友圈海报,以及通过公域平台进行推广。其中MANNER在渠道布局上,重点是在小红书这个平台。主要是通过KOLKOC进行产品种草,从而吸引更多用户。

而当用户通过推广引流至公众号后,系统后台会自动推送活动相关内容,同时还会推送一张裂变海报,便于用户可以一键转发/分享。

因为MANNER是线下连锁店,所以它的转化肯定是由实体门店来进行承接。而当用户在线下参与活动之后,门店工作人员会引导用户关注个人微信号。之后会把这些用户全部沉淀到社群里面。后续再通过社群的持续分享和活动营销,来达成用户复购的行为。

问题探讨:好,那以上就是他的整个用户路径过程。到这里,不知道各位是否发现其中一个比较有意思的地方。



我们以前在做运营的时候,其实最喜欢的是通过社群来进行用户裂变。为什么?在几个比较重要的私域基建当中,公众号、小程序、社群、个微/企微等。每一个不同的私域基建,都需要承担不同的功能,而这其中,毫无疑问社群在用户裂变这件事上,其实效果是最好的。

毕竟无论是公众号、还是小程序,在正常情况下更多的是对已有用户产生影响。而要说从公域到私域,流量的转化承接,社群的效果其实是比较突出的。同时再配合上一些营销活动,那么裂变效应就会被无限放大。这一点尤其是在一些在线教育行业更为突出。

思考:而我们反过来看MANNER的这场活动,你会发现他用来承接流量的主要是公众号。而社群则成为了内容输出和活动分享的主要阵地。那为什么会这么选呢?

在我看来主要有下面两个原因:

1、企业所处行业和产品特性决定的。MANNER是一家线下实体店。这就决定了,无论其线上营销策划做的有多好,最终承接转化的都必然是在线下。所以从这个角度出发,其几个私域基建的功能,都只能是提供辅助性作用。

2、其次,对于餐饮行业的连锁店而言,在做用户分层时,最好的办法是根据地理位置来进行区分。而这是很难通过社群来实现的。只能是先想办法把用户引流至线下具体门店,然后再进行社群搭建。

当然,除了以上原因之外,肯定还有其他原因,如果你有什么新的想法,也欢迎随时跟我沟通,我们相互学习。

注意事项:好,回到正题。通过用户路径的梳理,从中发现的以上这个问题,由此我们就需要意识到一件事:就是企业在做私域营销的时候,当搭建私域基建之后(严格上来说应该是在开始搭建之前),必须要想清楚不同的流量载体,在你整个的私域当中,分别承担着怎样的功能。它在你的整个路径规划上面,是属于哪一个阶段的。

三、MANNER私域布局

接下来我们看一下MANNER在私域上面具体是如何布局的。当然我们都知道,企业想要真正做好私域,就不可能仅仅只是局限于私域部分。

目前最好的私域营销模式,就是公私域联动。所以我将从公域布局和私域布局,这两个方面进行切入。



以上这个就是MANNER在主流平台上的具体布局情况了。而下面这个图则是其在私域中的具体布局。





我们可以看到MANNER在策划公私域联动时,具体采取的策略是线上+线下相结合的模式。其中线上主要是通过与KOL、KOC的商业合作来进行产品种草,从而进行高效引流。

就目前的商业环境而言,这种模式要相较于传统的广告投放,效果来的更好。有越来越多的企业,开始把营销费用从平台投广转移到了与网红的合作上。

而在线下,像传统的例如广告牌、地铁广告、商场广告等,几乎看不到manner投放的痕迹。取而代之的则是几乎遍布整个上海繁华地段的门店。主要依靠门店自身对周边社区的辐射来产生影响。

换句话说,把原本用来广告投放的费用省下来,用于新门店的开设(manner本身属于精品小馆,在上海这样的大都市,传统的线下媒体投广的费用差不多都可以开一家新店的了。而门店数量的不断扩大,无论是在宣传推广层面、还是资本运转层面都要来得更实在)。

通过对MANNER公私域的布局,我们来简单分析一波:首先MANNER作为一个新品牌,主打的是精品小馆的经营理念。我们都知道,任何一个新品牌的崛起一定离不开两件事:产品和服务

MANNER通过线上与KOL、KOC的合作,实现了用户对其产品的认可(通过内容种草,可以在一定程度上影响用户的判断)。



在线下,不做硬广投放,而是选择不断新开门店,一方面可以更好的完成产品交付,同时利用多门店对多社区的影响,可以最大化的保证对用户的服务品质;另一面以门店为单位搭建社群,可以不断扩大自己的私域流量池规模,从而再进一步地反哺线上。

当线上、线下联动之后,就可以形成一个滚雪球一般的良性效应,助其品牌影响力不断提升。

四、关于企业布局私域的一些感悟

所以综上所述,我们可以看到:企业想要做好私域运营这件事,其实并没有那么简单。不要仅仅只是局限在“运营”这个点上。

事实上,私域运营的体系非常大,它至少包含了公私域联动、品牌运营、品类战略等等,它是一个自上而下、由内到外的系统化工程。同时,在具体制定私域策略的时候,不同的行业、不同的品类等,都是不一样的,千万不能盲从。

#专栏作者#


π爷运营,微信公众号:Pai爷运营(pyyunying),人人都是产品经理专栏作家。一个孑然独立自称π爷的80后!不定时分享运营干货及行业见解,期待遇见更多有趣的灵魂……

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
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