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2021年12月25—26日,人人都是产品经理举办的【2021运营增长大会(上海站)】完美落幕。网易云商私域增长专家徐伟芝进行了精彩的内容分享,她分享的主题是《DTC时代,私域运营增长新实践》。添加大会小助手豆豆(微信号:13265455310),回复暗号【031】,获取本场嘉宾分享视频回放,观看完整演讲。





疫情发生后,很多人都在讨论如何做私域,如何增长的话题。今天我根据自己多年的从业经验和沉淀,分享一些可复制的干货。
一、私域增长现状及趋势

先给大家分享一个观点:
以拉新为主流的上半场红利已消失殆尽,存量客户精细化运营的下半场刚刚开始。
1. 私域增长现状

目前,私域增长存在三大难。



第一大难是品牌或者商家难以获取到平台用户。
用户获取成本变高后,品牌无力支付更多的成本买流量获取用户。
2017年,淘宝的流量获取是370块,之后一直上涨,目前个别行业已经达到上千元
第二难是私域用户难触达。
品牌应该如何与私域用户互动?目前较为常见的是:短信触达、公众号推文、小程序的push流或者在APP中进行一些触达交互。
触达的难点在于,品牌触达用户的行为是单向传递。用户对于品牌的触达,无法给予反向反馈。
第三难是市场变数难预测。
信息安全保护法出台后,用户精益化运营变得越来越困难。五大电商平台,陆续出台了如何保护用户信息,避免信息纰漏的应对措施。
从整体看,品牌私域想要增粉,难度系数非常大。
2. 私域运营主阵地




先看右侧栏,一组2021年品牌主布局自己的私域流量营销渠道的数据,从营销费用投入上我们就能发现端倪。
首栏是在整个微信,包括社群和微信商城的营销投入。第二栏则是企业微信。
从图中我们可以看出,私域运营,重点布局在整个腾讯生态中,而微信和企微是商家布局私域的重点。
左侧栏是我们对一些中小企业的调研。可以看出,近半数企业处于启动期和拉新引流期 ,处在一个起步阶段。
3. 私域运营趋势

1)公私域的联动
举个例子:
我现在作为一个C端用户,我的信息会留在哪些渠道呢?
如果在线下门店购物,会留下我的会员信息。
假定我是某品牌的天猫用户,有可能我也是它的微商城用户,或者是公众号粉丝。
品牌对C端用户触达时,需要做到公私域的联动。
正如在线索培育或者销售转化中,引导私域用户去线下门店消费。
尤其是今年很多传统企业,门店客流量匮乏,单一的流量渠道已无法满足销售需求,需要做公私域的流量互通。
2)营销场景化
品牌商营销的核心目标群体是2.2亿的Z世代人群。他们关注什么,会在什么样的情况下买单,消费决策因子是什么? 从根本上来说,是“兴趣”。
因此营销场景需要和Z世代人群的兴趣点相结合,再去做精细化的营销。
细分场景包括:消费者的决策、购买、使用以及分享裂变四大场景。建立标准化营销的SOP促进营销目标受众的高效转化。
3)运营智能化
AI技术在私域运营中的应用非常广泛,包括语言识别,智能客服,营销行为预测等,这点在后面再用案例重点和大家分享。
4. 私域运营竞争白热化

1)品牌已布局企微私域
我们发现,整个私域运营中,90%的品牌在积极布局自己的企微私域。
2)私域运营年投入800万是一个保守数字
不管是拉新成本投入还是系统软件采购,或是产品投入,包括人力资源的投入成本等,私域运营年投入800万是一个非常保守的数字。很多头部品牌,每年的私域运营投入基本上都高达上千万。
3)9成以上用户仅忠诚不超过10家品牌
今天在场的男士不少,如果让大家买运动鞋,你第一个想到的品牌是什么?第二个呢?第三个呢?
我刚刚也想了一下,第一个想到的是匹克,因为我特别喜欢匹克4.0的产品。作为匹克的忠实粉丝,我买运动鞋,其实很难再去买其它像阿迪达斯、Nike等其他品牌。
存量时代,越来越多品牌关注私域投入的原因就是,用户和品牌产生的互动越多,买的产品越多,就越难被其它品牌营销和转化。
整个私域运营,已经进入竞争白热化的状态。因此品牌都在做抢滩登陆,谁先布局私域,后续的营收就全部纳入怀中。
二、私域运营“效”为先

私域增长路径中,最初始的是私域粉丝数量的增长。



基于AIPL 的人群转化模型,用户数是GMV产出的基础。
第二步则是基于数据洞察和营销转化,到服务增长的一个完整链路。
1. 增粉现状

市场上的主流品牌增粉有三种方式:
1)短信加粉
双十一双十二刚过,大家可能也收到不少短信。大家可以去看看手机的未读信息有多少,可能有几百几千未读。
2)包裹卡加粉
2016年开始,虽然电商平台对包裹卡有一定的限制,但不少商家还是会在包裹中放一张企业微信的二维码,通过扫微返红包的方式引导用户添加企业微信。
其实这里存在两个小问题:
① 返现是商家的一个成本支出。
② 品牌的存量会员和沉睡会员难以转化。如果你近期没有购买商品,品牌很难邮寄包裹卡。
3)人工加粉
很多品牌的客服会打外呼电话,人工添加自己过往留存的用户微信,引导他们添加企业微信。劣势在于转化效果比较差,用户体验感知也会比较弱。很多人对偏营销类的电话比较排斥,觉得它是一种骚扰。



在企微私域中,品牌应该如何做到有效增长呢?增长方式有很多,我给大家介绍一个用户增长模型。
企业ERP或CRM系统中有很多过往用户的订单数据和消费数据,结合网易大数据能力,可以对这些数据进行整合,能对用户精准分群,如:高价值用户、新消费用户、沉没用户等。
基于分群,可以根据他们特有的特征,进行诱饵设计;包括增粉组合拳,以此达到用户增长的效果。
接下来我分享一段实际交付的录音,大家可以感知一下:
——您好,我是XX女装的总部客服。您之前有在我们这边购买衣服,这边看到您是本月生日,对吗?
——是的。
——先祝您生日快乐。根据您的消费情况,总部已经为您单独升级为超级会员。本次来电是提醒您,我们为您准备了超级会员的生日礼物。礼品券已经发放到您的账户中了。前往全国XX的直营门店就可以领取。同时我们还赠送您一张6.8折的生日惊喜优惠券。生日当月内都是可以使用的。
——好的,谢谢。
——具体的礼物样式和详情,稍后我会将生日礼品查看链接,以短信的方式发给您,您记得查收一下。另外链接内还有您专属导购的联系方式。你有任何问题都可以咨询他。
——好的,谢谢。
——感谢您的接听,祝您生活愉快。
大家听下来感受怎么样?这样的电话,你们大概听到多少秒会挂掉。
这通电话是AI机器人做的外呼动作,但用户接到电话时,其实是感知不到在和AI对话。
现在很多服饰、美妆、宠物、医美等头部行业,都有用AI外呼对私域用户进行激活和导流。从技术角度而言,它可以批量或者广泛应用于各行业。
2. 营销现状

很多品牌商家的运营需要负责上千万会员用户,营销该如何进行呢?用户分散在各个渠道里,他们喜欢的内容是什么样的呢?营销应该主打潮流还是性价比呢?预算不足,营销应该如何进行呢?
基于这些情况,可以看到营销现状的三个问题。
① 人群分散难窥全貌
② 触达渠道单一孤立
③ 运营人力投产比低
部分品牌运营有线上和线下的部门,他们的会员体量又很多,但运营人员大概不会超过5个,加大了运营难度。



基于这三种营销现状,总结提炼四步走的营销解决方法:
1)看清用户
对于品牌面临的数据割裂问题,我们需要建立完整的用户认知。把各渠道的用户数据完整整合在一个系统,集合各用户的属性、标签、消费记录、消费心理,消费决策力等。
基于这样的完整的认知,我们能够清晰地了解我们的用户。
2)选对内容触点
针对追求性价比的客户,在内容和文案设计上,就可以侧重优惠和性价比。
那应该如何选择触点呢?
一个用户,他可能在所有平台上都留下了行为轨迹,触点选择筛选的重点就是通过消费者对于各触点打开率的高低,以及对于推送内容的响应速度和阅读时间如何,以此来判断。用户的行为能非常直观地反映,他对营销素材是否感兴趣。通过不断的测试,选择营销目标人群的触点偏好和营销内容偏好。因此选对触点的内容或形式尤其重要。
3)执行活动计划
活动执行对运营而言,也是比较难的。
为了提升运营效率,可能提前半个月就要发双十二的营销推广文案。如果系统能够定时自动代发可以大幅度提高人力执行的效率;用户加购半小时后未付款,系统可以自动发消息提醒,提升转化率,减少很多人力运营工作。运营人员可以把更多时间投入到营销内容创造。活动执行部分,很多人为的工作可以被系统软件替代。
4)动态监测
我们可以通过产品转化的ROI,图文的转化效果、直播后转化效果等数据,动态监测整个转化数据效果。



本文为【2021运营增长大会(上海站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生 @邵兰淞整理发布。



三、私域运营增长最佳实践

下面从存量召回、营销转化以及服务通知,三个维度跟大家分享一个私域增长的实践案例。



先跟大家分享一个数据:鞋服行业的商家通过寄送包裹卡的形式做企微的增粉,针对上个月购买的用户寄包裹卡,通过扫码加企微返现的形式刺激消费者做转化,头部运动品牌商家的转化率仅7%-10%。
1. 存量召回场景

这是一个新零售品牌的案例,太平鸟旗下品牌,从19年就开始了零售的布局。疫情时,凭借自己不到10万的会员用户,做了接近一亿的社群成交业绩。



我们先来看它的痛点:

  • 存量会员只有手机号,双向触达比较难。
  • 终端导购电话召回会员,执行力低。
  • 人工拨打效率低,转化效果不好。
  • 话术无法标准化。
基于以上痛点,我们帮他设计了一整套存量用户召回的SOP运营模式:业务调研、人群画像、输出方案、MVP测试、放量优化、SOP输出。
它的基础资源是三到五年未消费的用户,即沉睡用户。这些用户的召回率是11.4%。近半年或者是一年的用户,召回率大概是15%-35%。
接下来我们看成本,单粉成本是3.6元,会配上商家给出的一些大额券或者优惠券等类似诱饵。整体的ROI是10.25。



2. 营销转化场景

该品牌营销转化有线下联动,我们在私域中做了线下培育,引导用户到门店付费,以此进行销售转化。
当月的会员生日用户是2.4万,通过AI外呼,到店礼品领取的比例提升98.66%,销售转化率提升18.99%,整体ROI是30.25,成交额是23万。



3. 服务通知场景

现在大促基本是尾款加定金的模式,很多消费者付了定金后,可能会忘记付尾款。因此我们通过外呼方式向消费者发送服务通知,提醒用户完成尾款支付,从而完成整个销售链路,帮助商家提升GMV。



我的分享的内容就到这里,谢谢大家。
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本文为【2021运营增长大会(上海站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生 @邵兰淞整理发布。
题图来自大会现场。
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